新东家中恒集团接盘曾经的国货之王田七牙膏还能复活吗

新东家中恒集团接盘曾经的国货之王田七牙膏还能复活吗？

昔日的“国货之光”田七牙膏，马上要被中恒集团收购，又是一个国产品牌走向衰落的故事。但对于中恒来说，却未必是一桩好买卖。

复活一门死去的语言有多难？

近日，地处广西的上市公司中恒集团一帮人开始面临类似难题。7月15日，中恒集团公告称，公司将参与广西奥奇丽股份有限公司重组投资，交易完成后将持有奥奇丽旗下全资子公司田七化妆品的55%股份，实现对后者的控制权。

重音符落在“田七”两个字上。源自知名壮药的田七被用于牙膏生产已有多年历史。较近的高光时刻发生在2003年左右，当时一位来自黑龙江的营销大神将其推至行业巅峰。可惜无休止的内斗、混乱的管理让其迅速沉沦，田七牙膏陷入漫长的黑暗隧道。直到2019年在网站拍卖，再到如今由地方国资背景的中恒接盘，田七牙膏命运可谓历经波折。

接盘方中恒背后也有长串的故事。就在田七牙膏高光不久后的2006年，同样来自黑龙江南下打拼的“女强人”许淑清入主中恒集团。凭借其强大的政商关系，许淑清纵横广西商界十年之久，直到2015年落马。之后中恒由广西国投出资38亿元接手。

中恒背后的广西国投实力雄厚，其旗下有4家上市公司。或许，田七品牌背后的厚重历史让这些国资操盘者充满了将其复活的执念。但在日化行业人士看来，虽然中药企业多有跨界生产牙膏之举，除了云南白药牙膏，其它牙膏品牌鲜有成功者。

田七品牌，还能靠着田七这味壮药唤回曾经的少壮时光吗？

“超市货架的最底层”

7月13日，广西奥奇丽股份有限公司被梧州市市场监督管理局列入了经营异常名单，原因是未按规定公示年度报告。

作为田七化妆品的母公司，奥奇丽从去年至今一直风波连连，没有公示年报的原因也很明显――2019年8月，奥奇丽因未能清偿到期债务，已经向法院申请破产。

此后，奥奇丽公司破产管理人决定并经债权人会议通过及梧州中院准许，注册设立奥奇丽全资子公司――田七化妆品公司，将公司原持有的牙膏产品的生产许可证转至田七化妆品公司名下，用以恢复生产田七牙膏。

此前的2014年，田七牙膏因财务成本过高、资金短缺而被迫停产，直到2016年母公司奥奇丽重组成功才得以恢复生产。

然而，到了2019年5月，田七又因经营不善彻底停产，同年6月，田七经历了第一次司法拍卖，却以流拍告终，7月份，债权人终止了第二次拍卖，奥奇丽进入破产程序，彼时的田七引入索芙特，由后者进行承包经营。

这一背景下，田七的日子不好过，于是才传来广西梧州中恒集团股份有限公司收购的消息。

7月16日，时代财经记者致电中恒集团办公室，对方称此事“不方便透露”，奥奇丽和田七公司则没有给出相关回应。

7月16日，鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠向时代财经分析称，中恒作为药企，收购田七可能是想把这个牙膏品牌做大，但从过往案例来看，跨行成功的概率非常小。在如今的日化市场，田七牙膏已经边缘化。

记者检索数据得知，2019年牙膏行业市场增速6.2%，预计2020年牙膏市场规模将达到308亿元。前瞻产业研究院报告指出，目前最受欢迎的牙膏以美白、口气清新功能为主，销量占比26%以上，去牙渍、护龈、抗敏感等品类次之，占比12~14%，中草药品类则榜上无名。

今年一季度一份报告显示，在某电商平台销量Top 10的牙膏品牌中，黑人、舒克、云南白药、佳洁士等表现亮眼，田七依然榜上无名。

“田七衰落的主要原因在于经营运作出了问题，研发和销售体系都较为单薄”，谈及田七的发展历程，联商网高级顾问团成员王国平向时代财经如此分析。

“想要重回市场，田七一方面要从管理层、资金方面下功夫，加大研发投入，改变以中草药为唯一特色的营销策略；另一方面要以渠道为主，让利给中端、连锁、线上，有利于重新树立起在消费者心中的形象。”

资深品牌营销专家张兵武对此也持类似观点。16日下午，他对时代财经表示，田七的优势目前感受不到，其在行业的位置正如它在超市货架底层一样。零售业今非昔比，需要多方面协调发展，重新取得日化市场份额需要非常大的成本，田七实现咸鱼翻身的几率不大。

鲍跃忠认为，药企转型并非没有成功的例子，取决于中恒的策略。前几年江中药业抓住消费升级这一时间节点，向新消费人群如城市白领发力，制造出养胃新概念，实现了成功转型，但总体来说这样的企业极少。

“目前的日化市场，以联合利华、宝洁两大外企品牌为主，几乎占据了半壁江山，国货牙膏以云南白药发展最优，后者的定位、营销和渠道体系都非常完善，田七在这些方面的特色都不突出。”鲍跃忠补充说道。

曾一年卖出4亿支牙膏

“边缘化”的田七牙膏，和诸多衰落的国货品牌一样，曾经也有过光鲜历史。

诞生于1945年的田七，称得上历史悠久的民族品牌。其产业所在地为广西梧州，当地人崇尚健康，把“田七”这一药材加入牙膏中，便创造了最早的中药牙膏。

1991年前后，田七牙膏全年销售收入高达1亿元，效益走在全国前列。

资料显示，当时田七牙膏厂共有职工785人，职工的全年工资总额达到249万元，平均下来，每人工资收入3172元，同期，北京职工的平均工资2877元。

到了2002年，高露洁、佳洁士、联合利华等外企品牌悄然入侵，田七、蓝天六必治、黑妹等国有品牌迅速被挤到三四线市场。缺乏市场经验的田七，亟需一场营销战。

此时，一个叫于晓声的哈尔滨人在节骨眼上“挽救”了田七，并将其推向另一个高峰。于晓声是谁？几乎当时所有能叫得出名字的药品广告，如三精口服液、盖中盖、葵花药业，都出自哈尔滨晓升广告传播集团有限公司，于晓声为实控人。

通过收购田七的母公司奥奇丽，于晓声揽下了市场宣传的活。“拍照喊田七”正是在其策划下，成为家喻户晓的招牌广告。

强大的营销策略下，田七的账面利润越滚越大。

2004年，田七牙膏全年卖出4亿支牙膏，销售额冲上10亿元。有工人回忆称，9条生产线都排满了，只得加班加点苦干，因为不停包牙膏，有人回家后手发抖发软，连饭都做不了。

顺境之下，难免潜藏危机，内耗和盲目扩张致使田七开始走下坡路。

于晓声先是在南北分设两家公司，协调不畅引发经理人辞职，后又投向洗涤剂、洗手液、洗发水、洗衣粉等众多日化品，接着在全国大量扩招经销商，一番折腾下来，不堪重负。

对于于晓声其人，有报道称，其曾在奥奇丽一次内部会议中说：“这么大的广告投放量，就是头猪也能把业绩做起来。”

对广告依赖过重且方式单一，最终本末倒置。

2015年，田七全年收入仅为1.8亿元，同比下滑60%，不得不被迫减产。到了2017年，市场上传出于晓声要将田七与微商品牌融合的消息，引发唏嘘一片。

时代财经记者查阅发现，于晓声已经淡出田七的管理层，但依然控股江苏奥奇丽日化有限公司，持股比例为60%。

面对田七牙膏这一“濒危物种”，中恒入主，是否意味着更深层次的考量？

接盘者中恒

中恒背靠广投集团，近年来因人事更迭频繁，引发外界种种猜测。

7月16日晚间，记者致电中恒集团董秘询问收购事宜，对方以“电话拨错”为由拒绝沟通。

中恒集团是一家大型中药注射剂生产企业，范围包括医药制造、保健食品和种植，其心脑血管疾病用药注射用血栓通为核心医药品种，产自旗下的广西梧州制药集团，后者已有90年发展历史。

对于中恒收购田七，业内有不同说法。

张兵武向时代财经表示，田七品牌回血较为困难，中恒若想继续投入发展，各项成本将会非常大。从另一层面考虑，中恒也许更看中田七品牌背后沉淀的固有资产和相关资源，之后会作何计划尚不能定论。

有药企人士认为，药企从牙膏领域切入、跨入日化行业的门槛较低，这是中恒收购田七的一种解读。相对于其他产品而言，牙膏属于日化品的基础品类，许多药企能够基于自身优势，推出主打中草药背景的牙膏。

2019年财报显示，中恒集团实现营收38.14亿元，比上年同期增加15.62%；实现归属于上市公司股东净利润7.45亿元，比上年增加21.46%；经营活动产生现金流净额6.54亿元，比上年减少23.33%。业务板块方面，其制药收入33.95万元，比上年增加7.74%，毛利率高达91.91%，利润主要来自子公司梧州制药集团。

从制药实力来看，如果向中草药牙膏发力，中恒有一定空间，但未必无后顾之忧。“中草药牙膏在市场上不稀奇，品类也很多，但主要问题在于如何把渠道做起来，零售以渠道为王，打通渠道才能谈发展”，王国平对此分析。

另一方面，中恒内部动荡不断，也关乎着这家药企的方向。

去年年初，中恒董事会换届，时任大股东广西投资集团总经理助理的焦明接替了原董事王薇薇。此前，中恒原副总经理、董事会秘书崔鼎昌被解聘离职，同期，副董事长、总经理欧阳静波，副总经理廖智等人也一并离职。

当时一位接近中恒的人士称，这次变动是由于广西投资集团对公司业绩不满所致。

广投集团入主源于2015年的一次民企纾困行动。彼时中恒集团原实控人、董事长许淑清因涉嫌单位行贿罪被立案侦查并采取强制措施，与此同时，时任副总经理的赵学伟、许淑清的儿子也涉嫌内幕交易、行贿等违法行为，企业濒临绝境。

风暴之中，国资入股，试图将中恒的大健康产业发展拉回“正道”。2015年10月，中恒与广投集团签署了《股份转让意向书》，拟向后者转让其持有的20.52%股份。次年1月，许淑清辞去公司董事长等所有职务。

广投入主之后的三年，中恒业绩连年上升，2016年-2018年的净利润分别达到4.89亿元、6.05亿元和6.13亿元。

但随着医保目录调整、中药注射剂有效性再评价，其核心医药品种血栓通的销售量出现下滑，中恒不得不开始进行生产线调整。

财报披露，2019年血栓通销售收入系处理库存所得，侧面说明其正在考虑产品前景。

另一方面，中恒的广告销售与其研发投入形成鲜明反差。财报显示，2018年、2019年的市场推广费分别为21.19亿元、22.66亿元，但对应的研发投入仅为4474.49万元和6396万元。

有业内分析人士称，放眼整个医疗行业，中恒这两项费用高且不合理，研发投入低说明其对核心业务的重视不够。

于是，加强研发和并购成了中恒困境下的选择。2019年财报显示，继成立研发平台以后，中恒与重庆莱美药业签订了股份增持议案，最终以9.5亿元巨资增实现对莱美药业控制权，后者为集科研、生产、销售于一体的高新技术医疗企业。

业内人士透露，莱美药业近年来的债务和业绩都不容乐观，此前曾收到深交所问询函，中恒入股以后，如不能改善经营，只会造成双向拖累。

生产血栓通的中恒能否给田七输血成功，让这一前互联网时代的品牌在5G时代复活，外界无法给出答案。有人说，预测未来的最好做法就是创造未来。但愿田七品牌还有未来。

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