苹果CEO库克演讲全文苹果的未来

苹果CEO库克演讲全文 苹果的未来

苹果CEO库克演讲全文 苹果的未来 MBAChina 　　苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)在高盛举办的科技与互联网峰会上发表了演讲，并接受了高盛IT硬件分析师比尔·肖普(Bill Shope)的采访。库克在采访中谈到了中国代工厂工作条件、苹果企业文化以及iPhone增长机遇等外界关心的话题。

以下即为库克演讲全文：

中国代工厂工作条件

首先，我想让大家明白一点，苹果对工人的工作条件非常重视，这也是我们长期以来坚持的原则。我们关心每一位工人，无论他是在欧洲工作，还是在亚洲或美国工作。我本人在多家工厂呆过很长时间，不仅仅是作为一位公司高管。我曾在阿拉巴马州的一家造纸厂和弗吉尼亚州的一家铝制品工厂工作过。我们的许多高管经常对工厂进行实地考察，我们还有数百名常驻工厂的全职员工。因此，我们密切关注着整个生产流程，对工人工作条件的每一个细小环节都有所了解。

现在，我意识到供应链相当复杂，我相信大家也明白这一点。与供应链有关的问题非常复杂，但我们的承诺也非常简单：我们坚信每一位工人都有权利享受公平和安全的工作环境，不会受到任何歧视，可以获得具有竞争力的工资，可以自由表达他们的担心。苹果供应商要想与我们保持合作关系的话，就必须做到这一点。

我们还坚信，教育还能大大促进公平，如果人们具有技能和知识，他们就能改善自己的生活状况。我们投入了大量心血，为我们整个供应链的工人们提供教育资源。我们向供应链的许多工厂提供免费课堂，我们与当地大学合作，为他们提供英语、创业知识和电脑技能等方面的培训。

迄今已有6万多人参加了这种培训，这个一个相当令人惊讶的数字。如果你将这些接受过培训的员工全部集中到一个地方，那么他们所在园区的规模将超过亚利桑那州立大学，而亚利桑那州立大学是美国规模最大的公立大学。

其中许多工人还会获得副学士学位(associate’s degree)。所以，对于那些寻求改善生活、实现更高人生理想的人来说，这是一个非常不错的跳板。至于我们正在解决的问题，大家可以从我们的网站上看到相关细节。我想告诉大家，在我们的这个行业中，没有哪家企业像苹果这样关注工人工作条件的改善。

我们会不断对各个工厂进行审计，深入供货链*，查找问题，发现问题，解决问题。我们会公布一切事情，因为我们深信透明在这个领域非常重要。我对我们的团队在这个方面取得的成绩无比骄傲。他们专注于解决最困难的问题，他们一丝不苟，直至解决了问题。他们堪称我们这个行业的楷模。

下面，我会给大家举几个例子，因为我认为这非常重要，也是时下大家关心的。

我们认为使用童工是非常可憎的行为。在我们的供货链当中，这种情况极其罕见，但我们的首要任务就是彻底消除这种情况。我们以前一直致力于在组装环节解决这个问题，现在会扩大至供应链。如果我们发现供应商故意雇佣童工，我们会认为这是一种赤裸裸的冒犯行为。

我们不允许任何人在安全问题上抱有侥幸心理。如果能让生产流程变得更安全，我们就会聘请世界上最知名的权威人士、最知名的专家，制定新的标准并付诸于实施，在整个供应链推行。

我们专注于细节。如果餐厅没有灭火器，那么这家工厂就无法通过审查，直到将灭火器安装到位。”

我们会继续专注于解决我们在这个行业所特有的问题，比如工作时间过长。我们的供应商行为规范规定，工人每周的工作时间不超过60个小时，但我们不断发现有合作伙伴违反这项规定。所以，我们在今年初宣布我们决心推行全面改革。

我们开始从每一个细微环节管理工人的工作时间。例如，今年1月，我们收集了大约50万名供应商工人的每周数据，并发现84%的供应商符合规定。现在的情况与过去相比有了明显好转，但我们可以做得更好。我们正采取史无前例的措施，每个月在我们的网站上公布用工情况，这样，每个人都会清楚我们做的事情。

或许大家都知道，应我们的要求，公平劳工协会(FLA)已开始对我们的产品装配厂商进行大规模审计。我们从去年开始在审计项目与FLA建立了合作，在今年1月，我们是第一家被允许加入他们协会的科技公司。FLA目前实施的审计工作或许是大规模制造行业历史上最为详尽的工厂审计，无论是在规模、范围方面，还是透明度方面。我也会期待着最终的结果。

我们明白，大家对苹果寄予厚望。其实，我们对自己的期望更高。我们的客户希望苹果继续处于行业领先地位，我们也会继续朝着这个目标努力。我们十分幸运，拥有地球上最具创新精神、最聪明的人才。在供应链责任问题上，我们在新产品开发上投入多大精力，就会在这个方面投入多大精力。这是苹果的企业宗旨。

iPhone增长机遇

iPhone在上个季度的销量达到3700万部，这是一个很庞大的数字。所以，我们对这一成绩十分满意。下面，我来谈一谈与大家观点的差异之处至少在看待这些数据的方式上，我可能与大家抱着不同的态度。

我知道，上个季度3700万部的销量在智能手机市场所占的份额达到24%。也就是说，在四个人当中，有三个人购买了其他品牌的智能手机。在整个手机市场，iPhone的份额不足9%，也就是说，十个人当中会有九个人买其他品牌的智能手机。智能手机市场去年的规模为5亿部，预计到2015年达到10亿部，而整个手机市场的规模预计达到15亿至20亿部。鉴于此，这是一个令人惊讶的行业，具有广阔的发展机遇，与整个市场规模进行比较，便会发现3700万部其实并不多。

规模对我而言就意味着机遇。所以，我们当前专注的事情与以前无异，那就是打造世界上最好的产品。我们认为，如果我们继续保持这种专注度，继续围绕iPhone打造生态系统，那么我们就会拥有从这个庞大市场获利的良机。

iPhone与新兴市场

首先，这些市场对我们十分重要。正如我前面所说，到2015年智能手机市场的规模预计将达到10亿部，而在未来的三年内，这一预测数字的25%将来自于中国和巴西。在这两个市场，就将销售2.5亿部智能手机。很显然，巴西和中国是两个非常重要的市场，但其他市场同样重要。

我们一直非常专注于中国市场。iPhone在中国获得了极大的成功。过去几年，我们在大中华区的营收从原来的数亿美元，增至去年的130亿美元。所以，我们一直在努力了解那个市场，并将经验教训推广到其他市场。虽然并不是许多人在这个问题上与我观点一样，但结果恰恰表明，世界各地的人的消费习惯存在共性。

事实证明，每个国家的每个人都渴望获得最佳产品。他们不是追求最佳产品的廉价版本，而是追求货真价实的最佳产品。所以，这是贯穿始终的一条主线。

如今，新兴市场与成熟市场之间存在着天壤之别。例如，在大多数发达国家，运营商自己拥有大部分iPhone经销权，但在新兴市场，零售商则从iPhone销售中获得非常大的好处。正如大家所知道的，我们去年在提供补贴的市场做出了一些改变。

但正如我所说，最重要的是产品质量，这是重点。当然，还有经销，我们已经认识到这些差异。我们认识到消费者的购买力存在差异。顺便提一句，与许多人不同，我并不认同一些有关预付费市场的说法。

因为在中国，我们做的一件事就是说服中国联通(微博)也去尝试预付费模式，这家运营商以前在中国大部分地区并没有采取这种模式，令人惊讶的是，他们通过iPhone实现了向预付费模式的转变。这对消费者是个*，因为他们能以更低的价格购买手机;对于运营商而言同样是个*，因为他们可以让消费者长期使用自己的服务，所以，每个人都是赢家。我不是说这一规律在每一个市场都会奏效，但我们应该以不同的视角看待这个问题，这种模式肯定在中国取得了成功。

iPad和Mac在新兴市场表现

事实证明，在苹果2001年推出iPod，并导入Windows以后，在推出iTunes Music Store商店，并将其导入Windows以后，iPod为Mac创造了光环效应。这让Mac重新走向复苏，我们的Mac业务连续23个季度增长超过了行业平均增幅，这可是六年时间啊。

但是，iPod给Mac带来的光环效应是在发展国家创造的。它是美国创造的，是在西欧创造的，是在日本创造的，是在澳大利亚和加拿大创造，而不是在东欧、中东、拉美创造的，不是在非洲、中国以及其他亚洲国家创造的。因为人们已经从手机上获得音乐内容。

然而，在iPhone推出之时，世界在许多方面因我们而改变。因为iPhone，数亿人知道了苹果这家公司，有些人购买iPhone，有些人没有购买，还有人渴望得到一部iPhone。iPhone将我们的品牌介绍给以前从未用过苹果产品的人。

以中国为例，去年中国Mac销量同比增长100%。这是相当了不起的成绩。中国个人电脑市场去年增长了10%，所以Mac的增长速度是行业平均增幅的10倍。很显然，iPhone正在给Mac创造光环效应，iPhone还给iPad创造了光环效应。所以，大家可以清楚地看到这些产品的协同效应，这种效应不仅存在于发达国家，还出现在新兴市场。

下面，我用数据来说明这一点：2007年，iPhone在大中华区、印度等其他亚洲国家、拉美、东欧、中东、非洲等国家和地区的营收总计为14亿美元。我之所以选择这个年份举例，是因为在2008年以前我们尚未在美国以外的地区推出iPhone。去年，这些国家给苹果贡献的营收达到220亿美元。而且，我们仅仅触及这些市场的表面。这的确是我的真实感受，因为我们主要专注于中国市场，去年才开始将天平稍微向巴西和俄罗斯倾斜。这些市场拥有更多的机遇，所以我认为这对于苹果的未来发展意义深远。

iPad市场需求

5500万，这是一个没人会猜到的数字，包括我们在内。我们花了22年的时间才卖出5500万台Mac，花了5年时间才卖出2200万台iPod，花了3年的时间才卖出同样多的iPhone。iPad的轨迹的确不同寻常。

为什么?因为这款产品绝对令人不可思议。iPad的创新步伐一直令人不可思议。所以，从iPad 1到iPad 2，这个过程相当短暂。开发者帮助我们打造了一个完备的生态系统：目前有1.7万款应用可供iPad优化使用，所以说，这一切真的令人难以置信。但是在我看来，iPad如此成功的最大原因是，它站在了前辈巨人的肩膀上。

iTunes Store和App Store均发挥了巨大的作用，人们通过iPhone对多点触摸功能有所了解。所以，有人开始使用平板电脑时，一切都变得如此直观，我意思是说，我给我母亲买了一台iPad，她竟然知道如何像这样观看广告。

令人惊讶的是，iPad竟然受到了如此多人的青睐大家都在使用，我母亲也在使用，我七岁大的侄子也有一台。我今早去健身房时，发现我的教练也在用iPad。在星巴克，我环顾周围，竟然人手一台，用来读报纸或从事其他活动。它还被应用于教育领域和企业界。我认为，iPad是迄今我所见到的普及速度最快的一款产品。

竞争和平板电脑市场的未来

很明显，我们在苹果内部开始使用iPad要远早于该平板电脑的发售。当然，我们的一切开发工作都得秘密进行，这样就没有人会发现。当我开始注意到我的个人行为时，它迅速占据了我80%-90%的精力，iPad的开发工作也已完成。

坦率的讲，从iPad开始出货的第一天起，不仅是我，苹果大部分人都认为，平板电脑市场规模将最终超过PC市场，这只是时间的问题。今天我比之前更加认同这一观点。因为我注意到，使用iPad的人群数量让人难以置信，开发人员的创新进度也让人难以置信。

如果我们今天在这所宾馆里举行会议，并要求开发最酷PC应用的所有开发者来参加会议，你可能连一个人都找不到。但是如果你邀请iOS或其它系统的开发人员来参加会议，包含所有着手该项目的人，那么这个宾馆将无法容下这么多开发者，旅馆每一平方英寸都会站满人，这就是创新的力量。这并不意味着PC即将走向灭亡，我爱Mac，而且它还在增长，我认为它仍会增长。

但我深刻的感觉到，平板电脑市场产品销量将超越PC市场，这只是速率、速度和时间的问题。业界发生了太深的变革。总而言之，这是我的观点，人们可以表达不同观点，如果你不能说服我，我会深信不疑。

我们的产品价格

价格不是最重要的因素。廉价品也能有一部分销量，有些人会在家中使用它，当消费者掏钱买它时会感觉很棒，但是当他们将产品拿回家使用后，就没有那么高兴了。每天使用时都不会感到高兴，这也是为什么他们以后不再使用该产品的原因，你不会想“哦，我达成了一笔好买卖”，因为你讨厌它。

这就是发生在去年的事情，PC领域和手机领域的每一个人都感受到了这一点，每个人都决定必须拥有一部平板电脑。据不完全统计，去年有100款平板电脑上市。每个厂商都以iPad 1为目标，而我们则想尽快创新推出iPad 2。当他们觉得能够与iPad 1竞争时，我们已经推出了iPad 2。我们因为推出了17万款应用而兴奋，我不确定其它平台是否推出了100款应用。

我认为人们最终需要的是伟大产品。亚马逊(微博)是一个不同类型的竞争对手，他们拥有不同的优势等。我也认为他们将销售很多平板电脑。但苹果iPad针对的消费者不会满足于一款功能有限的产品。我认为平板电脑市场的真正催化剂将是创新和推进下一个边界。坦白的讲，我们将与所有厂商竞争。我喜欢竞争。只要厂商发明自家的产品，我就喜欢竞争。

iPad对Mac的销量影响

我认为iPad抵消了部分Mac销量，我们比其他厂商更愿认可这种方式。我们不会抑制苹果任何一支团队开发最伟大的产品，即便是它会影响其它领域产品的销量。我们的最高优先选择是，让消费者满意，我们希望他们购买苹果的产品。

现在，我不会预测PC产业的灭亡。我也不同意这一点，我确信，考虑到现在的环境，iPad抵消了部分Mac销量，抵消了更多Windows PC销量。iPad抵消其它产品的销量要高于Mac，这对于我们来说是一个加分，。我认为平板电脑最终会取代PC。

随着时间的流逝，平板电脑很大程度上将取代PC。我对政治并不了解，但我认为它会强迫你压制你的信息，告诉你本身的身份。所以，我认为这对于PC业界有利，因为他们已经拥有了强大竞争对手;这对于平板电脑市场有利，因为他们将进行疯狂的创新。消费者最终会选择购买的产品。我也认为PC业界规模将会更加强大，只是平板电脑市场将比它更加强大。

苹果现金流、支出和股东回报率

当谈到苹果持有的现金流时，我首先谈谈你们使用的“节俭”这个词，因为我并不同意这一点，至少我不会在同样的语境中使用这个词。我们已经在供应链上花费了数十亿美元，在收购上花费了数十亿美元，包括知识产权收购。我们还在零售领域花费了数十亿美元，在基础设施、公司、数据中心、苹果应用商店和iCloud等花费了数十亿美元。但是你们说的对，我们还剩下很多现金。但我认为我们还拥有清楚的头脑，我们需要深思熟虑。我们每花一笔钱都像是对待最后一笔钱，我认为股东们希望我们这么做。他们不希望我们以富有的形式行事，老实讲，我们也从未有这种感觉。这也听起来可能有些不可思议，但这是事实。

对于现金的使用上，自从我担任CEO以来就一直表示，我不会对此迷信，迷信持有或支出。我们董事会层面都在非常积极的讨论如何使用这笔钱，但我认为每个人都希望我们深思熟虑，这就是我们目前所做的事情。我们不会做出一些稀奇古怪的决定，因此大家不用担忧在我们身上亏本。

外界一直讨论我们的现金流水准，这已经不是什么新鲜事。只不过现在讨论的更多，更为详细。我认为每一个人都非常清楚，我第一个承认，苹果现在拥有的现金已经超过了维持每天业务运营所需要的费用，相信每一个在场的人都会同意这一点，所以我们在积极讨论它的使用。我只要求你们更加耐心一点，这样我们就能以更加从容的方式使用这笔钱，为股东做出做好的决定。

Apple TV和未来的客厅市场

我不想讨论未来细节或进行评论，因为大家可能会误解我说的话。从现有产品来看，我们去年卖出了不到300万台Apple TV机顶盒。如果你没有Apple TV，你应该就去买一台。它是款很酷的产品，离开它我无法生活，就像促销期间无法进行充足的休息。

上一财季我们卖了140万台，也不算很高。但真实情况是，我们之所以将它称之为业余爱好，是因为我们不想向大家和我们股东传递一种信息，一种我们认为电视市场规模等同我们其它业务规模的信息，这其中包含手机业务，Mac业务、iPad业务以及iPod业务。我们不想发送电视市场和我们其它业务规模同等的信号，所以这就是我们将Apple TV称之为业余爱好的原因。

一般来说，苹果不做兴趣爱好，我们非常专注，只做几种产品。不过有了Apple TV后，虽然该市场还存在一定障碍，但对于我们这些使用Apple TV的人来说，总还有机会。如果我们继续追随这一灵感，并不断发展，我们可能会发现更大规模的市场。对于那些已经拥有Apple TV的人来说，消费者的满意度从图表中就能看出，但是我们仍然需要努力让它进入更多主要市场，成为一款严肃的产品。如果你还没拥有Apple TV，你应该去买一台，因为它是款很酷的产品。

Siri和iCloud

我认为苹果推出Siri和iCloud具有深远意义。如果你使用了iCloud;将时间拨回到10年前，12年前，史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)当时宣布了一项将Mac或PC定位于人们数字生活的策略。苹果开发了一整套应用，名为iLife，你可以连接任何设备，同步所有音乐和相片，你可以编辑相片，编辑电影等。我们的理念就是，Mac或PC就是储藏库。

iCloud首先变革了人们生活，多少年来，特别是近20年、30年，我们生活在多种设备环境中。将iPad信息同步到Mac上，将iPhone信息同步到Mac上，然后再同步到iPad上，这已经不再是一种伟大用户体验。我们现在已经拥有1亿iCloud用户，别忘了我们去年10月才发布了该服务，现在已经达到1亿了，这难以置信，很明显我们可以做的更多。

我们并未将iCloud看做一年或两年的产品寿命，而是下一个十年以上的策略，我认为这真的意义深远，

还有Siri。这些年来，如果你是一个PC或Mac用户，你就需要使用物理键盘，使用鼠标进行输入。你们肯定很长时间以来一直这么做，这一领域正在进行演化，但并没有很多真正的革命。

然后苹果突然在MacBook Pro上推出了多点触摸，这很酷，并将它拓展到了手机和平板电脑上，所以这完全变革了业界。但是Siri是另一个剧本深远意义的变化，是我们一直梦寐以求的输入方式。人们肯定想把它引入到工作中。令人难以置信的是Siri现在还只是测试版产品，我从未感觉到，生活中不能没有一款测试产品伴随，但是我现在感觉到离它无法生活。

我认为Siri和iCloud都具备了深远意义，我们不需要考虑它的盈利或亏损，因为我们并不担心。我们希望提供一个伟大的用户体验，以盈利亏损来衡量就不会开发出这种伟大产品。它们不是寿命在一年或两年的产品，而是你未来将与子孙后代讨论的产品，这确实是一项深远的变革。

苹果文化和战略

苹果是一家独特公司，拥有你无法复制的独一无二文化，我不会见证或允许它的缓慢衰败，因为我深信：

这么多年来，乔布斯激励了我们所有人，苹果应该以伟大产品为中心，专注于极少的产品，而不是做更多不擅长的产品。我们只会进军对社会做出巨大贡献的市场，而不是仅仅在市场中销售大量产品。

所以这些理念，与保持优秀作为外界对于苹果的期待是我们专注的所在，因为我认为这些造就苹果成为了一家魔力十足的公司，吸引真正聪慧的人想来这里工作。他们所做的不仅是生活中的工作，也是他们生命中最好的工作。

看着人们使用iPhone，或在健身房中使用iPod，或在星巴克中使用iPad，没有比这更令人激动的了。这些都让我感到欣喜，没有什么可以替代它们。

所以我们一直专注文化，我们不会坐下来考虑昨天的伟大产品。我喜欢这种品质，因为它推动我们向前发展。所以这是我们紧握不放的理念，成为我们战略中独具特权的一部分。(

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